聚美VS唯品会 谁是中国闪购电商未来老大?

发布日期:2014-05-15 点击率:780次

 随着聚美优品5月16日即将在纽交所敲钟,中国电商持续上市,市值成了聚焦的关注点。同样是电商公司,当当网市值仅9亿多,而后起之秀唯品会的市值高达82亿美元,最高更冲破百亿市值大关,一度成为中国第四大互联网上市公司。这到底是什么原因呢?广发证券(000776,股吧)更给出了聚美优品50亿美元的市值评估。是什么原因让规模只有唯品会一半不到的聚美优品,却拿到了它60%的市值评估呢?到底中国闪购电商的老大会是谁呢?

  聚美、唯品做“闪购”快车

  闪购(Flash Sales),又被称之为限时抢购,起源于法国网站Vente Privée,也是当今热门的互联网电商的一种零售模式,以限时特卖的形式,定期推出国内外知名品牌的商品供注册会员限时抢购。来自中山证券的分析师雷宇的研究报告显示,闪购商业模式的增长远远高于传统电商,同时,闪购的用户购买率远远高于传统电商,导致运营成本远远高于传统电商。

  中国第一家闪购公司唯品会就是采用了这样的模式实现了资本市场的神话。同是闪购模式的聚美优品因为闪购模式实现了高速增长。

  主营化妆品的聚美优品,去年营收为4.83亿美金,同比增长了107%,相比之下,传统电商今年增速总计只有31.9%。

  聚美优品选对了化妆品的风口

  站在风口,猪也能被吹起来。电商同样有风口,而陈欧选择的电商风口就是化妆品。而这个风口将让唯品会的服装品类望尘莫及。

  原因一:化妆品市场高速增长。随着人口结构的变化、收入水平的提升以及化妆品使用习惯的培育,国内美妆市场有望持续快速增长,到2018年市场规模将达到4318亿元,未来五年的年复合增速为14.3%。巨大的市场空间和快速增长的规模,为行业参与者提供了大量的机会。也就是说陈欧的聚美优品除了电商本身的增长外,还有来自全行业市场的巨大增长空间的支撑。而中国服装行业的增长则远远低于这个水平。

  原因二:化妆品行业毛利是服装行业毛利一倍。根据行业经验,化妆品代理的毛利率在20%左右,独家代理毛利率在50%左右,自有品牌毛利率甚至能达到70%,高毛利配合上高重复购买率和低退货率,使得美妆成为非常适合网购的品类之一,而这一品类选择也是聚美优品能够快速实现盈利的根本基础。

  原因三:聚美运营成本远低唯品会。对比唯品会和聚美优品两个公司会发现,聚美优品无论是在获取新客户能力,还是履约成本上的效率上都远高于唯品会,聚美优品获取新客户成本是38元,唯品会是64元;聚美优品交易额是60亿元,唯品会是125亿元;聚美优品的毛利率是24.5%,唯品会的毛利率是24%;聚美优品费用率19.8%,而唯品会为21.4%;聚美优品营业利润率为4.8%,唯品会为3.1%。这组数据表明,聚美优品在市场规模是唯品会一半的情况下,其内部运营效率已经远远高于唯品会。众所周知,规模会来带运营效率的更大提高以及综合竞争能力的大幅提高。

  唯品会内耗乐峰“拖油瓶”

  按照聚美优品的招股书显示,其计划发行区间为19.5-21.5美金,以此计划发行区间计算,聚美估值区间在31.2-32.5亿美金之间。业内普遍认为这个估值是按照市盈率+参考唯品会进行的定价。但是来自中山证券的分析师雷宇认为,聚美优品由于品类以及运营效率等问题,未来将超越唯品会,领跑中国闪购电商。广发证券的研究报告除了给出买入评级外,更给出了50亿美元的市值估值。而这正是看好了聚美优品3年后将成为中国闪购电商的领军地位所给出的。

  当服装品类和化妆品品类竞争无法胜出的时候,唯品会看到了化妆品市场的巨大前景,于是唯品会收购了乐蜂网。以1.125亿美元控股乐蜂网75%股份,似乎唯品会捡了个大便宜,但据知情人士透露,乐峰与唯品会签署的附加协议。这个附加协议包括唯品会购买乐峰将近十亿元的大量库存。而连续三年的包销近十亿元的包销协议是根本无法完成的,这个在唯品会收购乐峰的第一场促销就显得“难堪”。

  今年三月一日,为了借势聚美优品的301大促,唯品会在主页准备了化妆品促销的活动,可是仅仅半天的时间就紧急撤下,因为大跌的日均销量让唯品会意识到简单的跟进策略不仅没有提升化妆品的销售,还拖累了唯品会的服装销售。

  对比两个公司存在着相当多的相似之处,同样都是聚焦女性用户,同样都是主打最能让女性冲动消费的服装和化妆品,同样都是以限时特卖的销售模式在天猫、京东等大而全的平台型电商笼罩下闯出一片天地,同样都是快速实现盈利颠覆电商烧钱形象。随着聚美2013年开始推服装闪购、唯品会2014年收购乐蜂网,两个公司的品类覆盖上将面临越来越多的交叉,竞争也将越来越直接。

  虽然唯品会收购乐峰导致了唯品会迅速在化妆品领域进行扩张,但是亏损的乐峰的扭亏也成了唯品会的一个大难题,而这将大大消耗唯品会的综合竞争能力,拖累唯品会的服装品类的主营业务高速增长。

  中山证券的分析师雷宇认为,良性发展的聚美优品最终在唯品会的内耗中,将在规模扩张中实现领跑,成为中国闪购的一哥,领导中国闪购电商。
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